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星巴克VS麥當勞誰動了誰的咖啡

在擁有星巴克連鎖店數量最多的10個國家中,沒有一個是有著悠久咖啡歷史文化的國家。在義大利有數萬家小咖啡店,但卻沒有一家星巴克分店。這並非偶然。

    星巴克經營歷史上的一個重要轉折,來自于時任公司市場總監的舒爾茨1982年在米蘭旅行時獲得的啟發。在米蘭街頭的咖啡小店裡,陌生人之間像老朋友一樣攀談,吧台服務員叫著每個顧客的名字跟他們開著玩笑,並把一杯杯熱氣騰騰的濃縮咖啡遞出來。這些咖啡館,實際上就是一個個小社區,讓人們聚集在一起無拘無束地交流。舒爾茨很快認識到,如果他能把這種氛圍移植到美國,星巴克就肯定會成功。  

    舒爾茨做到了。在成為星巴克的擁有者之後,他用20年時間,把義大利傳統的咖啡館文化,與美國典型的速食連鎖經營成功結合到一起,通過連鎖方式,批量製造充滿溫情的咖啡館社區氛圍,並販賣到全世界。  

    正因為星巴克的經營精髓根植於百年歷史的義大利咖啡館文化之中,舒爾茨一直不願意在義大利本土開設哪怕一家星巴克分店。除了忌憚義大利人對星巴克咖啡慣有的不屑,裡面還有更深層的商業考慮——即使星巴克在義大利僥倖獲得成功,也只能為公司增加很少的銷售額。而嘗試一旦失敗,星巴克刻意營造的魅力形象就會產生裂痕。這個險不值得冒。  

    而事實上,麥當勞餐廳一直以來都提供佐餐的咖啡飲品,只是口味很差。美國媒體曾經諷刺麥當勞的咖啡“看上去像咖啡,喝起來像熱水”。受到星巴克成功的啟發,麥當勞從2005年起就開始在店內設置專門的咖啡機和調製師,向顧客銷售口味更好的“特級烘焙”咖啡。這種咖啡系列一經推出,就獲得了兩位數的銷售增長。這些咖啡品種不但能讓老主顧掏腰包,還為麥當勞吸引來大量的新顧客。在經歷了多年的股價低迷之後,麥當勞依靠高利潤的拿鐵和卡布奇諾咖啡,一舉扭轉頹勢,不禁讓媒體大跌眼鏡。  

    點評:企業最核心的價值就是所提供的產品或服務。如果要區隔一下,那麼星巴克靠的是服務,麥當勞賣的是產品。揚長避短是“咖啡教宗”星巴克的聰明之處,然而一旦這個軟肋被對手麥當勞識破,剝掉這層籠罩著的、如宗教般的光環,那麼咖啡就只剩下赤裸裸的口味和價格,而星巴克又並沒有在口味上構築足夠的競爭壁壘。結果,賣服務的星巴克被賣產品的麥當勞逼到了價格競爭的狹路上,情況自然不妙。星巴克真要翻盤,就得考慮如何把麥當蘿拉到服務層面競爭,重拾以己之長攻彼之短。

    麥當勞高價賣咖啡,只不過是增加一項產品,獲得更高利潤的舉措罷了;星巴克賣咖啡搭漢堡,低價做促銷,雖能短期迎戰麥當勞,但卻有可能傷及戰略定位之虞。

    咖啡教宗遭遇速食王者的跨界競爭,一場頂級較量已經開擂……
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